Marketinški miks

Marketinški miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment koristi za sticanje konkurentske prednosti. Ovaj termin se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvata elemente marketinga kao što su: Proizvod (Product), Cena (Price), Distribucija (Place) i Promocija (Promotion). Prema ova 4 elementa marketinški miks je popularno nazvan 4P (engl. Four Ps). Ovi elementi predstavljaju varijabile marketinga koje preduzeće može kontrolisati.

Pored osnovna 4 elementa marketinškog miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on trebao biti proširen sa još tri P koji se tiču marketinga usluga, a to su: Ljudi (People), Proces (Process) i Fizičko okruženje (Physical environment). Bums (Booms, B.) i Bitner (Bitner, J.) su bili glavni zagovornici ova dodatna 3P te su oni bili ti koji su ih, nakon što je slavni Filip Kotler (Philip Kotler) 80-ih godina 20. veka predložio javnu raspravu na tu temu, konačno uveli u upotrebu.

Efektivan marketinški miks mora da ispunjava 4 uslova:

• da bude prilagođen potrebama mušterija;
• da kreira određenu konkurentsku prednost;
• da njegovi elementi budu dobro kombinovani;
• da bude usklađen sa raspoloživim resursima firme.

Elementi marketinškog miksa (4P)

Proizvod (Product)

Materijalna stvar koja je rezultat proizvodne delatnosti ili nematerijalna usluga (ukoliko govorimo o uslugama). Proizvod je produkt (engl. output) proizvodnog procesa. Na primer, u automobilskoj industriji konačni proizvod je automobil. S druge strane, kada govorimo o nematerijalnim proizvodima (usluge), tipični primeri industrije u kojima se proizvode usluge jesu turistička industrija, ugostiteljska delatnost itd.

Cena (Price)

Cena je iznos koji potrošač plaća za robu ili uslugu. Cena je novčani izraz vrednosti robe ili usluge. Najvažniji činioci koji se uzimaju u obzir prilikom formiranja cene jesu troškovi materijala, konkurencija, identitet proizvoda, visina dohotka potrošača, potrošačeva percepcija vrednosti proizvoda, što utiče na potražnju.

Distribucija (Place)

To je mesto na kojem proizvod (roba) može biti kupljen. Može biti fizička trgovina (dućan), kao i virtualna trgovina na Internetu. Naziva se i kanalom distribucije. Kanali distribucije jesu mehanizmi koji su u službi plasmana proizvoda (robe) na korištenje potrošačima. Učesnici u distribucijskom kanalu su proizvođači, trgovina na veliko, trgovina na malo te razni ostali posrednici. Zavisno od broja učesnika, distribucija može imati jednu, dve, ali i više nivoa.

Promocija (Promotion)

Promocija predstavlja vrstu komunikacije koju marketinški stručnjak može da upotrebi na tržištu u svrhu promovisanja svog proizvoda. Ovaj element marketinškog miksa omogućava da proizvod dođe u svest potencijalnih potrošača te da oni budu upoznati sa postojanjem proizvoda, kao i njegovih glavnih osobina i prednosti. Promocija koristi četiri elementa u tu svrhu: oglašavanje, odnosi s javnošću, komunikacija od usta do usta i mesto prodaje.

• Oglašavanje - podrazumeva svaku komunikaciju koja se plaća. Tu spadaju reklame na TV-u i radiju, Internet oglasi, reklame i oglasi u štampanim medijima (novine, časopisi,...) te bilbordi.
• Odnosi s javnošću - podrazumeva komunikaciju koja nije direktno plaćena. Obuhvata novinska saopštenja, sajmove, izložbe, priredbe, seminare i slično.
• Komunikacija od usta do usta - podrazumeva neformalnu komunikaciju o proizvodu između pojedinaca. Ti pojedinci mogu biti zadovoljni potrošači, a mogu biti i osobe angažovane da podstaknu komunikaciju od usta do usta. Što je proizvod više usmeren prema potrošaču brinući o njegovim potrebama, to će potrošač biti zadovoljniji te će se to odraziti na pozitivnu komunikaciju od usta do usta.
• Mesto prodaje - mesto gde se proizvod prodaje komunicira s potrošačem. Ljubaznost zaposlenih, uniforme zaposlenih, uređenje prodajnih prostora, inventar, ugodna atmosfera, ambijent (mirisi i zvukovi), udobnost i slično puno govore o celokupnoj usluzi.

4C koncept

Danas postoji praksa preobražaja koncepta 4P u koncept 4C. Glavna karakteristika tog koncepta (4C) jest da je orijentisan pretežno na potrošača. U tom kontekstu, svoju adekvatniju primenu ima u marketinškim nišama. 4P koncept je zamenjen 4C konceptom na način i sa ciljem da zadovolji potrošača te da mu se što više približi. U tu svrhu, elemenat Proizvoda (Product) zamenjen je elementom Potrošača (Consumer), Cena je zamenjena Troškom (Cost), Udobnost, odnosno Pogodnost (Convenience) zamenjuje Distribuciju (Place), a umesto Promocije (Promotion), kao zadnjeg P u nizu, ubacila se funkcija Komunikacije (Communication). Dakle, elementi 4C glase:

• Potrošač (Consumer): ističe se usmerenost na potrošača te zadovoljenje njegovih potreba. Ovaj elemenat je protivan masovnom tržištu, već se prilagođava svakom potrošaču ponaosob;
• Trošak (Cost): svi oni dodatni troškovi osim cene koje potrošač ima kupujući određeni proizvod ili uslugu. Ti troškovi mogu biti novčani i nenovčani. Npr., ukoliko potrošač odlazi na letovanje on će, pored cene koju plaća za polupansion, imati još neke troškove koji nisu uključeni u tu cenu, kao na primer, troškove benzina do destinacije, troškove za dodatne usluge koje će koristiti na putu do destinacije (putarine, prehrana itd.) - to su novčani troškovi. Osim njih postoje i nenovčani troškovi, kao na primer, utrošeno vreme, zatim oportunitetni trošak odlaska na letovanje (jer je potrošač mogao svoje vreme drugačije provesti da nije otišao na letovanje) i slično;
• Pogodnost (Convenience): kod 4C koncepta pogodnost kupovine zamenjuje distribuciju koja u ovom modelu gubi smisao. Marketer mora da razmišlja na koje će sve načine potrošači dolaziti do proizvoda, tj. kako će da ga kupuju i plaćaju. U današnjem svetu postoje različiti načini kupovine. Kupac može svoj omiljeni proizvod bez previše truda i fizičkog napora kupiti iz vlastitog doma, pa čak i iz fotelje. Postoji mogućnost kupovine preko Interneta, putem telefona, kataloga, plaćajući kreditnom karticom i slično;
• Komunikacija (Communication): poželjno je koristiti komunikaciju umesto promocije proizvoda ili usluge. Komunikacija je širi pojam od promocije. Omogućava da umesto agresivnog pristupa promocije proizvoda, marketar stvori jednu interaktivnu komunikaciju sa potencijalnim potrošačem.

Istorijat

1948. godine Džejms Kaliton (James Culliton) prvi put o marketinškom odlučivanju razmišlja kao o receptu. Tu ideju je 1953. godine dalje iskoristio Nil Borden (Neil Borden), profesor sa Harvardske poslovne škole (Harvard Business School), te je stvorio novi naziv "marketing mix". U to vreme, ti "sastojci" koji su sačinjavali marketinški miks su bili brojniji nego danas. Međutim, Džeromi Mekarti (E. Jerome McCarthy), profesor sa Mičiganskog državnog univerziteta (Michigan State University), predložio je da se svi ti sastojci marketinškog miksa skupe u četiri elementa, danas znanih kao 4P.